Communication responsable : et si le meilleur était à venir ?

En accompagnant les entreprises et les territoires dans leur transformation, les communicants ont enfin trouvé l’opportunité de redonner du sens à leur métier et de l’authenticité à leur actions.
Directeurs communication, attachés de presse, directeurs création, concepteurs-rédacteurs (…), nous sommes tous concernés et même attendus pour accélérer la nécessaire transition écologique.

Nous le savons, le dérèglement climatique et les bouleversements qui en découlent nous imposent de changer notre relation au monde vivant pour aller vers un monde soutenable et désirable. Chaque été nous rappelle que notre déni individuel et collectif nous a fait perdre un temps précieux que nous ne rattraperons pas. Trop lente et insuffisante pour certains, trop brutale et contraignante pour d’autres, la transformation des organisations a belle et bien commencé, il n’y aura plus jamais de retour en arrière.
Dans cette course de fond et d’obstacles sans ligne d’arrivée, un virage semble avoir été pris par les entreprises et les collectivités qui ont longtemps considéré toutes ces obligations comme des freins à leur fonctionnement et à leur développement. Aujourd’hui, elles se sont approprié les outils mis à leur disposition, ont trouvé de nouveaux appuis éthiques et réglementaires ¹, changé leurs méthodes, créé de nouveaux postes et trouvé des financements pour opérer leur transformation. Ces efforts leur ont permis de (re)définir leur raison d’être, réorienter leurs ambitions et entamer une refonte profonde de toutes les fonctions de l’entreprise. Aujourd’hui, les organisations les plus avancées ont compris la nécessité d’impliquer toutes les parties prenantes pour transformer les contraintes en possibilités, les bouleversements en opportunités et les utopies en innovations.
N’était-ce pas l’objectif de départ ?

Un communicant n’entend pas, il écoute ; il ne regarde pas, il observe. Il passe le plus clair de son temps à « collecter des données » pour décrypter le monde qui l’entoure, ne laissant aucun détail lui échapper. C’est ainsi qu’il parvient à connaître parfaitement la cible (le récepteur) de son client (l’émetteur) et à trouver le message qui déclenchera le comportement attendu. Manipulation pour certains, attentivité et bon esprit d’analyse pour d’autres, un communicant n’est rien d’autre qu’un passeur de message ayant, lui aussi, contribué au glissement d’une société structurée par les échanges commerciaux vers une société asservie par la loi des marchés, comme l’ont très bien décrit l’économiste Karl Polanyi² ou encore l’anthropologue Marcel Mauss³. Prendre conscience de cette responsabilité, c’est se voir attribuer deux missions colossales en amont et en aval de la transformation des organisations : impulser l’exemplarité auprès des décideurs, puis traduire les valeurs incarnées par ces derniers dans un discours sincère, juste et suffisamment séduisant pour que toutes les parties prenantes (collaborateurs, fournisseurs, clients, partenaires, citoyens…) opèrent leur propre transformation.
Chemin faisant, les esprits critiques montrent du doigt ces entreprises qui trichent et réduisent à néant les efforts des autres et ils ont raison. Indifférentes au contrat social⁴, ces organisations qui placent leur intérêt propre (autrement dit leurs profits) au-dessus de l’intérêt général et voient dans chaque faille ou ambiguïté du cadre réglementaire un droit de passage, doivent nous indigner, voire nous faire claquer la porte.
Étonnamment, stratégies cyniques et discours trompeurs finissent pas servir la cause des communicants qui mesurent les impacts désastreux sur la réputation de l’entreprise et sur son attractivité. Ces scandales ne sont pas seulement des arguments dissuasifs face à des dirigeants arc-boutés sur des idées du siècle dernier, ils encouragent à un niveau certain de questionnement, d’exemplarité et vident de son sens le mot profit.
Peut-on encore se satisfaire aujourd’hui de la performance d’une entreprise, quand elle ne tient pas compte de son impact sur la nature et sur l’homme et ne se questionne pas sur sa contribution au monde ?
Aux entreprises et aux collectivités d’être exemplaires et aux communicants de les accompagner puisqu’ils ont le « pouvoir » d’agir sur les comportements.

Certes, les communicants ne peuvent pas à eux seuls changer une organisation de l’intérieur, mais ils sont idéalement placés pour accompagner significativement les dirigeants sur ce chemin. Désormais, leur stratégie de communication doit être construite sur de nouveaux piliers, que sont, selon l’Ademe, les messages responsables, l’éco-socio-conception des actions, le dialogue avec les parties prenantes, l’efficacité et l’éthique des affaires. Et aucune concession ne devrait être admise.
Dans la réalité, nous le savons, il en faut plus pour mettre fin à un siècle de communication régie par la loi des marchés. Donner du sens ne suffit pas, il faut donner envie et plus précisément rendre désirable le changement. Le terrain de jeu a déjà changé, de nouveaux récits et de nouveaux imaginaires infusent dans la tête d’un public en attente d’une autre forme de considération. C’est à cette étape précise que les communicants sont attendus. Si « avoir » demeure au détriment d’« être », à nous de rendre désirables les produits et services des organisations qui créent de la valeur en conjuguant rentabilité et durabilité et qui ont compris qu’un retour sur investissement devait être avant tout social et environnemental. Ces organisations sont minoritaires, elles ont plus que jamais besoin d’un communicant éclairé et de son savoir-faire : bien au-delà d’un passeur de message, il contribuera au glissement d’une société asservie par la loi des marchés vers une société structurée par des échanges commerciaux vertueux.

¹  Comme par exemple le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (Pacte), les recommandations de l’Agence de la transition écologique (Ademe), l’action de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp) et les politiques RSE, ESG et ISR menées au sein des entreprises. 

²  Historien, anthropologue et économiste, Karl Polanyi a consacré son travail à la critique de la toute puissance du marché. La Grande Transformation, publié en 1944, propose une analyse critique originale de l’histoire du capitalisme qui repose sur une description des rouages économiques des sociétés industrielles. Il y développe deux idées principales. La première est que l’économie de marché et sa représentation symbolique, l’homo œconomicus, sont une construction historique des économistes libéraux et non un trait de la nature humaine. La seconde soutient, à l’inverse de la thèse de l’existence d’un marché économique spontané qui serait entravé par les interventions de l’État, que les interventions étatiques sont des politiques spontanées en réaction aux dérégulations du marché.

³  Considéré comme le « père de l’anthropologie française » Marcel Mauss pense que l’Homme est un animal social avant d’être un animal économique. Il s’est attaché à analyser les mécanismes socio-économiques dans les sociétés qu’il nomme « archaïques ». Il s’est aussi rendu célèbre par son analyse dans son essai sur le don, paru en 1923, qu’il considère comme une prestation obligeant mutuellement donneur et receveur et qui, de fait, les unit par une forme de contrat social. 

⁴   Du contrat social de Jean-Jacques Rousseau (1762) soutient la thèse selon laquelle une organisation sociale « juste » repose sur un pacte garantissant l’égalité et la liberté entre tous les citoyens. Il y développe le concept de volonté générale comme étant l’ensemble des choix réalisés par tous les citoyens, chacun s’exprimant réellement pour le bien de tous et non pour son bien propre.